Wat 1.069 klikken op ChatGPT-advertenties opleverden
In september 2026 hebben we advertenties gedraaid binnen ChatGPT. Zes markten, twee weken, 183 euro. Het leverde 1.069 klikken op en nul bestellingen. Dit stuk is de open boekhouding van dat experiment: wat we betaalden, wat er gebeurde, en welke fout we zelf maakten.
Er is nog nauwelijks onafhankelijke data over adverteren binnen AI-assistenten. Het platform is jong, en de meeste verhalen erover komen van partijen die er iets aan verdienen. Daarom publiceren we onze eigen cijfers, inclusief het deel dat ons slecht uitkomt. Wie hetzelfde overweegt, heeft meer aan een eerlijke meting dan aan een succesverhaal.
De cijfers zonder opsmuk
Verdeeld over Nederland, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten, Canada, Australië en India:
- 1.069 klikken
- 183 euro uitgegeven
- 28 mensen begonnen aan iets
- 3 kwamen tot een afgerond ontwerp
- 0 bestellingen
De klikprijs liep enorm uiteen. In India kostte een klik 2 cent, in het Verenigd Koninkrijk 3,80 euro. Diezelfde 24 Britse klikken kostten op één dag 91 euro. India leverde 712 klikken en daarmee driekwart van al ons verkeer, maar geen enkele bestelling.
Dat verschil is belangrijker dan het totaal. Goedkoop verkeer is niet hetzelfde als goedkope klanten. Wie alleen naar de klikprijs kijkt, koopt precies het publiek dat niets van plan is.
De fout die we zelf maakten
Toen we de campagnes uitpluisden, bleek elk advertentieblok een leeg veld te hebben dat context_hints heet. Daarin geef je op naast welk soort gesprekken je advertentie mag verschijnen. Alle achttien van onze advertentiegroepen stonden op nul.
Onze advertentie kon dus opduiken naast een gesprek over belastingaangifte, een recept of een stuk code. Mensen klikten uit nieuwsgierigheid en waren meteen weer weg. Achteraf verklaart dat het patroon beter dan welke andere hypothese ook: veel klikken, bijna geen mensen die daadwerkelijk iets begonnen.
Wat dit soort systemen lastig maakt, is dat ze stil falen. De interface accepteert een lege lijst zonder waarschuwing. En toen we het veld alsnog invulden, gaf de API de nieuwe waarde keurig terug terwijl een controle er direct daarna nog steeds nul liet zien. Dat was vertraging, geen weigering, maar je moet het maar net twee keer controleren voordat je de juiste conclusie trekt.
Het contrast dat ons het meest verbaasde
In precies dezelfde periode kwamen er ook mensen binnen die ChatGPT uit zichzelf naar ons had verwezen, zonder advertentie. Geen kosten, geen campagne. Dat verkeer leverde 94 mensen op die begonnen aan een boekje, en 23 bestellingen.
Dus: dezelfde plek, dezelfde soort mensen, en het verschil tussen nul en 23.
Voor ons verklaart dat het hele experiment. Iemand die aan een assistent vraagt waar hij een persoonlijk cadeau kan vinden en een antwoord krijgt, is aan het zoeken. Iemand die met iets heel anders bezig is en er een kaartje naast ziet, is dat niet. De advertentie onderbreekt; de aanbeveling beantwoordt.
Dat is geen nieuw inzicht in de marketing, maar het is wel scherper zichtbaar binnen een assistent dan in een zoekmachine. In Google staat een advertentie tussen resultaten van iemand die al iets zocht. In een gesprek staat hij naast iets anders.
Wanneer dit juist wel kan werken
Onze uitkomst is geen algemeen oordeel. Er zijn situaties waarin adverteren binnen een assistent waarschijnlijk beter uitpakt dan bij ons.
Bij een product met een lage drempel, waar de aankoop een kwestie van seconden is, weegt onderbreking minder zwaar. Wij vragen het tegenovergestelde: je moet namen invullen, een foto kiezen, een verhaallijn goedkeuren en pas daarna afrekenen. Dat is een investering van aandacht, en die krijg je niet van iemand die net ergens anders mee bezig was.
Ook geldt dat wij het veld met gespreksonderwerpen leeg lieten staan. Wie dat vanaf dag één goed invult, doet feitelijk een ander experiment dan wij. Beschouw onze 183 euro dus als een meting van breed adverteren, niet van het platform als geheel.
Wat we in plaats daarvan doen
De vergelijking die ons het meest opleverde, was met Google Shopping. Daar staan onze boeken in de gratis productvermeldingen. Dat kanaal kost niets en levert per maand meer bestellingen dan het hele advertentie-experiment bij elkaar.
Voor wie zelf voor deze keuze staat: begin bij de kanalen waar mensen al zoeken. Een vergelijking van aanbieders, een zoekopdracht naar een gepersonaliseerd kinderboek, een tip van iemand anders. Dat is trager dan advertenties inkopen, maar het publiek klopt.
We stoppen daarom met betaald adverteren binnen ChatGPT. Niet omdat het platform niet werkt, maar omdat het bij ons juist werkt op de manier die niets kost. Als je nieuwsgierig bent hoe wij verder met AI omgaan in het maken zelf, schreven we eerder over wat er met de foto van je kind gebeurt als die door onze pijplijn gaat.
De les die blijft: meet klikken nooit als resultaat. Wij hadden na twee dagen honderden klikken en konden onszelf voorhouden dat het liep. Pas toen we doortelden naar het aantal mensen dat echt iets begon, werd zichtbaar dat er niets gebeurde. Dat cijfer, en niet de klik, is waar je op moet sturen.