Pepernoten in augustus: waarom zo vroeg?
Je liep half augustus een winkel binnen en daar lagen ze: de eerste zakken pepernoten, tussen de zonnebrand en de barbecueworst. Je hebt het je niet verbeeld en je overdrijft ook niet. De grote ketens zijn dit jaar op 18 augustus begonnen.
De vraag is alleen of het echt elk jaar vroeger wordt. Daar bestaat data over, en het antwoord is genuanceerder dan het gevoel.
Vijftien jaar bijgehouden
Datagraver houdt sinds 2012 bij wanneer de eerste kruidnoten worden gespot, en noteert daarbij apart wanneer de grote ketens instappen. Het is geen officiële statistiek maar een reeks die iemand jaar na jaar volhoudt, en juist daardoor is er een trend uit te lezen.
Dit is de hele reeks. De linkerkolom is de allereerste kruidnoot van het land, meestal bij een losse winkel of een bakker. De rechterkolom is het moment waarop de grote ketens instappen, en die kolom wordt pas sinds 2019 apart genoteerd.
| jaar | eerste winkel | grote ketens |
|---|---|---|
| 2012 | 16 juli | |
| 2013 | 23 juli | |
| 2014 | 31 juli | |
| 2015 | 8 juli | |
| 2016 | 13 augustus | |
| 2017 | 29 juli | |
| 2018 | 5 juli | |
| 2019 | 26 juli | 23 augustus |
| 2020 | 16 juli | 4 september |
| 2021 | 17 juli | 26 augustus |
| 2022 | 17 juli | 24 augustus |
| 2023 | 14 juli | 25 augustus |
| 2024 | 2 juli | 21 augustus |
| 2025 | 4 juli | 22 augustus |
| 2026 | 9 juli | 18 augustus |
De twee kolommen vertellen iets anders
In de rechterkolom zit beweging. Vergeleken met 2021 zijn de ketens acht dagen opgeschoven, vergeleken met 2019 vijf dagen. Het jaar 2020 laat ik daarbij buiten beschouwing, want 4 september zegt meer over corona dan over Sinterklaas.
Dus ja, het wordt vroeger. Maar het tempo is ongeveer een week in zeven jaar, niet een maand in vijf jaar.
De linkerkolom doet iets heel anders: niets. De vroegste kruidnoot ooit lag er op 2 juli 2024, de laatste “eerste” pas op 13 augustus 2016, en daartussen schommelt het zonder richting. Dat er ergens in Nederland in juli al pepernoten liggen is dus geen nieuw verschijnsel. Dat gebeurt al minstens vijftien jaar.
Wat wél verschuift is niet het extreme geval, maar het moment waarop het onontkoombaar wordt: zodra de ketens meedoen, kun je er niet meer omheen.
En toch zegt de fabrikant 1 september
Oscar de Lange is directeur van Van Delft, dat naar eigen zeggen ongeveer driekwart van alle Nederlandse pepernoten bakt. Gevraagd door consumentenprogramma Kassa of het strooigoed elk jaar eerder te koop is, zegt hij: “Nee, het is niet waar dat pepernoten elk jaar eerder te koop zijn. De laatste veertig jaar was de aftrap van het pepernotenseizoen telkens op 1 september.”
Beide verhalen zijn waar, en dat is precies waar de verwarring vandaan komt. Er zijn drie verschillende klokken.
De fabrikantenklok staat al veertig jaar op 1 september. Dat is het moment waarop de grote bakkerijen officieel leveren.
De ketenklok loopt daar weken op vooruit en schuift langzaam op. Winkels die zelf bakken zijn niet afhankelijk van die levering, en ketens buiten de supermarktbranche, zoals drogisterijen en discounters, houden zich er al helemaal niet aan.
De recordklok ligt in juli en beweegt al vijftien jaar nergens heen.
Wie zegt “het wordt elk jaar vroeger” bedoelt meestal de tweede en heeft dan gelijk, maar hoort als weerwoord de eerste en voelt zich niet serieus genomen.
Waarom niemand de laatste durft te zijn
Achter die vervroeging zit weinig romantiek. Chocoladepepernoten gaan al in februari de oven in, de gewone kruidnoot vanaf mei, en Nederland bakt zo’n zes tot zeven miljard pepernoten per jaar. Die moeten ergens heen.
Belangrijker: de eerste keten die opengaat pakt de impulsaankoop van de nazomer. Wie twee weken later begint, verkoopt aan mensen die hun zak al hebben. Die race verklaart die acht dagen beter dan welke traditie ook.
Van 18 augustus tot de landelijke intocht op 14 november in Grave zitten 88 dagen. Tot pakjesavond op 5 december zijn het er 109, bijna een derde van het jaar.
Waarom vroeg beginnen voor cadeaus juist niet slim is
Voor strooigoed maakt het niet uit. Voor cadeaus wel, en dan de andere kant op dan je zou verwachten.
Wie in augustus al een cadeau koopt, koopt voor het kind dat er nú is. Bij jonge kinderen kan een interesse in drie maanden compleet omslaan: de dinosaurusfase van de zomer is met pakjesavond soms spoorloos. Nederlanders zijn van plan gemiddeld 134 euro aan sinterklaascadeaus uit te geven, het hoogste bedrag sinds het begin van die meting in 2017 volgens het Feestdagenonderzoek. Dat is te veel geld om honderd dagen vooruit te gokken.
De uitzondering is een cadeau dat gemaakt moet worden in plaats van gepakt uit een schap. Daar heb je juist wel voorbereidingstijd voor nodig, en dan is oktober prettiger dan eind november.
Zonder winkel kan het ook
De eerlijkste tegenhanger van dit hele verhaal is je eigen oven. Kruidnoten maak je met bloem, roomboter, bruine basterdsuiker en speculaaskruiden, en het verschil met de zak uit het schap is kleiner dan je zou denken. Dan bepaal jij wanneer het seizoen begint.
Voor het voorlezen geldt hetzelfde: de bibliotheek zet vanaf november een tafel met sinterklaasprentenboeken klaar, gratis en zonder restanten na 5 december.
Het echte antwoord
De pepernoot ligt inderdaad eerder in de winkel dan zeven jaar geleden, ongeveer een week eerder. Dat is minder dramatisch dan het voelt, maar het is geen inbeelding. Wat vooral is veranderd, is niet de datum maar de duur: 109 dagen waarin iets om je aandacht vraagt.
Juist daarom wordt de vraag wat je uiteindelijk in de schoen of onder het papier legt eerder belangrijker dan minder belangrijk. Een kinderboek met de naam van je kind erin werkt niet omdat het op tijd besteld is, maar omdat het er in januari nog ligt terwijl de kruidnoten allang op zijn. Zoek je iets kleiners voor in de schoen, dan staan er verrassende schoencadeautjes op een rij die niet de zoveelste chocoladeletter zijn.
Laat de winkel in augustus beginnen. Jij bepaalt zelf wanneer het bij jullie Sinterklaas wordt.